Choisir ses mots-clés SEO fait partie des premières étapes d’une stratégie de référencement naturel. Avant de rédiger une page, de publier un article ou d’optimiser un site internet, il faut déterminer sur quelles recherches l’entreprise souhaite réellement être visible.
Cette étape paraît simple. Il suffirait de trouver quelques expressions en rapport avec son activité, de regarder leur volume de recherche puis de sélectionner celles qui semblent les plus populaires. Pourtant, cette méthode conduit régulièrement à travailler des requêtes très concurrentielles, trop générales ou simplement éloignées des véritables intentions des prospects.
Car un bon mot-clé ne se résume pas à un nombre de recherches mensuelles. Il faut comprendre qui effectue cette recherche, ce que cette personne souhaite obtenir et si l’entreprise peut réellement lui apporter une réponse pertinente.
Le choix des mots-clés influence ensuite toute la construction d’une page : son sujet principal, son H1, ses différentes sections, son Title, sa Meta Description, son URL et naturellement son contenu. Les mots-clés secondaires permettent quant à eux d’explorer les différentes dimensions du sujet sans répéter artificiellement la même expression.
Choisir ses mots-clés SEO revient donc moins à sélectionner des mots qu’à décider quelles problématiques et quelles intentions de recherche votre site doit couvrir.
Les points essentiels à retenir
Avant d’aller plus loin, voici les principaux enseignements de cet article :
- Un mot-clé avec un volume de recherche élevé n’est pas nécessairement le meilleur choix. La pertinence pour l’activité et la qualité du trafic potentiel sont tout aussi importantes.
- L’intention de recherche doit être comprise avant de sélectionner un mot-clé SEO. Deux expressions proches peuvent correspondre à des attentes totalement différentes.
- Le volume de recherche, la concurrence et la pertinence commerciale doivent être analysés ensemble pour identifier les opportunités réellement intéressantes.
- Un mot-clé principal représente la thématique et l’intention centrale d’une page. Les mots-clés secondaires permettent ensuite d’en développer naturellement les différentes dimensions.
- L’analyse des résultats déjà présents sur Google reste indispensable. Elle permet de comprendre quels contenus le moteur considère comme les plus adaptés à une recherche donnée.
Un bon mot-clé SEO n’est pas forcément celui qui génère le plus de recherches
Lors d’une recherche de mots-clés, le volume mensuel attire naturellement l’attention. Entre une expression recherchée 5 000 fois par mois et une autre recherchée seulement 100 fois, la première semble spontanément plus intéressante.En réalité, le volume ne dit rien à lui seul sur la valeur d’une requête pour une entreprise.
Une expression très générale comme « SEO » peut générer énormément de recherches, mais celles-ci peuvent provenir d’étudiants, de professionnels du référencement, de personnes cherchant une définition ou d’entreprises souhaitant réellement être accompagnées. Toutes ces personnes utilisent le même mot, mais leurs besoins sont radicalement différents.
Une expression plus précise comme « accompagnement SEO entreprise » générera probablement moins de recherches. En revanche, la personne qui la formule exprime déjà un besoin beaucoup plus proche d’une prestation professionnelle.
Short tail et longue traîne ne répondent pas aux mêmes objectifs
Les mots-clés très courts et génériques sont souvent qualifiés de short tail. Ils peuvent bénéficier d’un volume important, mais sont généralement très concurrentiels et leur intention est parfois difficile à déterminer.
À l’inverse, les expressions de longue traîne sont plus précises. Individuellement, elles génèrent souvent moins de recherches, mais elles permettent de répondre à des problématiques beaucoup plus spécifiques et peuvent attirer un trafic particulièrement qualifié.
Cette différence est encore plus importante pour une PME, un indépendant ou une entreprise travaillant sur une zone géographique précise. Chercher à concurrencer immédiatement des acteurs nationaux sur une requête extrêmement générique n’est pas toujours la stratégie la plus pertinente. Cent visiteurs correspondant précisément à votre cible peuvent avoir beaucoup plus de valeur que plusieurs milliers de visiteurs sans véritable intérêt pour vos prestations.
L’intention de recherche permet de choisir des mots-clés réellement pertinents
Deux mots-clés peuvent parler exactement du même sujet tout en correspondant à des étapes très différentes du parcours d’un prospect. C’est ici qu’intervient l’intention de recherche.
Prenons trois requêtes :
« référencement naturel »
« comment améliorer son référencement naturel »
« consultant référencement naturel Saint-Germain-en-Laye »
La première est très large. La deuxième indique clairement une volonté d’apprendre ou de résoudre une problématique. La troisième laisse apparaître une recherche beaucoup plus proche d’une prise de contact. Le sujet reste le référencement naturel, mais l’attente derrière chaque recherche n’est pas la même.
On distingue généralement plusieurs grandes intentions : les recherches informationnelles, lorsque l’internaute souhaite apprendre ou comprendre ; les recherches navigationnelles, lorsqu’il cherche une marque ou un site précis ; les recherches commerciales, lorsqu’il compare différentes possibilités ; et les recherches transactionnelles, lorsqu’il se rapproche d’une action ou d’un achat.
Comprendre cette distinction permet notamment de déterminer quel contenu créer pour chaque mot-clé. Une recherche informationnelle pourra justifier un article approfondi, tandis qu’une requête à forte intention commerciale correspondra davantage à une page de service.
Nous développons plus précisément ce mécanisme dans notre article consacré à l’intention de recherche et au comportement des prospects : un internaute ne cherche généralement pas une entreprise qu’il ne connaît pas encore, il cherche d’abord une réponse à son besoin. Un mot-clé pertinent doit donc être analysé autant par les mots qui le composent que par l’objectif de la personne qui les saisit.
Volume de recherche, concurrence et pertinence : trois indicateurs à analyser ensemble
Une fois l’intention identifiée, la sélection des mots-clés SEO peut devenir plus analytique. Plusieurs indicateurs permettent d’évaluer l’intérêt potentiel d’une requête, mais aucun ne devrait être utilisé isolément.
Le volume de recherche
Le volume donne une estimation du nombre de recherches effectuées autour d’une expression sur une période donnée. Il permet de mesurer l’existence d’une demande, mais il ne constitue jamais une garantie de trafic ni de conversion.
Les données disponibles dans les outils SEO restent d’ailleurs des estimations. Elles doivent être interprétées comme des ordres de grandeur plutôt que comme une prévision exacte du nombre de visiteurs qu’une page pourra obtenir.
La concurrence SEO
Il faut ensuite observer la difficulté à se positionner. Une requête peut sembler parfaitement adaptée à l’entreprise tout en étant dominée par des sites bénéficiant depuis plusieurs années d’une autorité considérable.
La question n’est donc pas uniquement : « combien de personnes recherchent ce mot-clé ? », mais également : « avons-nous une possibilité réaliste d’être visibles dessus ? » Cette analyse dépend notamment de la qualité des contenus déjà positionnés, de l’autorité des domaines concurrents, de leurs backlinks et de la légitimité que possède déjà votre propre site sur cette thématique.
La pertinence pour l’entreprise
C’est probablement l’indicateur le plus important et pourtant le plus facile à oublier. Un mot-clé peut afficher un volume intéressant et une concurrence raisonnable tout en ayant très peu de valeur commerciale pour l’entreprise. Il faut donc se demander si les personnes qui effectuent cette recherche correspondent réellement aux clients, aux problématiques et aux prestations que l’entreprise souhaite développer.
D’autres données peuvent compléter l’analyse : saisonnalité de la requête, coût par clic en publicité comme indice de sa valeur commerciale, localisation des recherches ou encore positions que le site possède déjà. Le meilleur choix se trouve généralement au croisement entre une demande réelle, une concurrence accessible et une forte pertinence pour l’activité.
Choisir un mot-clé SEO, c’est choisir la thématique d’une page
Une confusion fréquente consiste à considérer le mot-clé comme une information que l’on renseigne simplement dans un plugin SEO. Sur WordPress, un outil comme Rank Math permet par exemple d’indiquer un mot-clé principal puis d’obtenir différentes recommandations d’optimisation.
Mais renseigner un mot-clé dans une case ne permet pas de se positionner sur Google.
Dans une stratégie SEO, un mot-clé principal représente avant tout la thématique centrale d’une page et l’intention de recherche à laquelle cette page souhaite répondre.
Le mot-clé principal donne une direction à toute la page
Si cet article cible les « mots-clés SEO », cette expression n’a pas uniquement été ajoutée dans un champ avant la publication. Elle détermine le sujet traité et la réponse que l’article cherche à apporter. Elle doit donc pouvoir être retrouvée naturellement dans les éléments structurants de la page : le H1, le Title SEO, la Meta Description, le slug, l’introduction et le corps du contenu. Elle peut également apparaître dans certaines métadonnées d’image lorsque cela décrit réellement le visuel.
Cette cohérence aide les moteurs de recherche à comprendre le sujet principal de la page. Elle aide également le lecteur : lorsqu’il clique depuis les résultats de recherche, il doit immédiatement retrouver le sujet qui lui a été annoncé.
Il faut néanmoins éviter de transformer cette logique en répétition mécanique. Répéter exactement le même mot-clé dans chaque paragraphe n’améliore pas automatiquement le référencement. Le contenu doit avant tout traiter correctement la thématique.
La Meta Description illustre d’ailleurs parfaitement cette nuance : elle est importante pour présenter la page dans les résultats de recherche et favoriser le clic, mais sa simple présence n’est pas un facteur direct garantissant un meilleur classement.
Les mots-clés secondaires permettent de développer le champ sémantique
Une page consacrée aux mots-clés SEO peut naturellement parler de recherche de mots-clés, intention de recherche, longue traîne, volume de recherche, concurrence ou stratégie SEO. Ces expressions constituent autant de sous-thématiques permettant de traiter le sujet principal avec davantage de profondeur.
Les mots-clés secondaires peuvent ainsi apparaître naturellement dans les H2, H3 et différents paragraphes. Leur rôle n’est pas de multiplier artificiellement les expressions ciblées, mais d’enrichir la réponse apportée à l’utilisateur. On peut résumer la logique simplement : une page possède une intention principale, puis plusieurs dimensions sémantiques qui permettent d’y répondre complètement.
Analyser Google avant de décider quelle requête cibler
Les outils permettent d’obtenir des volumes, des estimations de difficulté et de nombreuses suggestions. Mais avant de sélectionner définitivement un mot-clé, une étape reste indispensable : effectuer réellement la recherche et observer les résultats affichés par Google. Cette page de résultats, appelée SERP, donne une quantité considérable d’informations sur la manière dont Google interprète la requête.
Affiche-t-il principalement des articles de blog ? Des pages de services ? Des boutiques en ligne ? Des vidéos ? Des résultats locaux issus de Google Maps ? Des forums ? Des comparateurs ? Des réponses générées directement dans les résultats ? Le type de contenu déjà positionné permet de comprendre ce que Google considère actuellement comme la meilleure réponse à l’intention de l’utilisateur.
Si une requête affiche presque exclusivement des guides pédagogiques, essayer de positionner une page extrêmement commerciale peut être difficile. À l’inverse, lorsqu’une recherche affiche principalement des entreprises locales et des pages de prestations, publier un article de 3 000 mots n’est pas nécessairement la réponse la plus adaptée.
L’analyse doit également porter sur les concurrents présents. Quels sujets abordent-ils ? Quel niveau de détail proposent-ils ? Quelles questions restent insuffisamment traitées ? Votre entreprise possède-t-elle une expérience, une donnée, une méthode ou une expertise capable d’apporter une réponse meilleure ou différente ? C’est à ce moment que la recherche de mots-clés cesse d’être une simple analyse de chiffres pour devenir une véritable stratégie de référencement.
Cette logique doit ensuite être appliquée à l’ensemble du site. Les pages de services peuvent cibler les intentions commerciales, les articles répondre aux recherches informationnelles, tandis que certaines pages spécifiques travaillent des besoins locaux ou des problématiques plus précises.
Il faut également éviter de créer plusieurs pages poursuivant exactement la même intention. Lorsque différents contenus d’un même site cherchent à se positionner sur des requêtes trop proches, ils peuvent finir par entrer en concurrence. Cette problématique, appelée cannibalisation SEO, mérite d’ailleurs une analyse spécifique à elle seule.
Chez DBNC STUDIO, cette analyse des requêtes, des intentions, de la concurrence et de l’architecture des contenus fait partie du travail réalisé dans le cadre d’un accompagnement en référencement SEO & visibilité Google. L’objectif n’est pas de sélectionner le plus grand nombre possible de mots-clés, mais de construire une stratégie cohérente avec l’activité et les prospects réellement recherchés par l’entreprise.
Basé à Saint-Germain-en-Laye, DBNC STUDIO accompagne des entreprises en Île-de-France, en Centre-Val de Loire et à distance partout en France dans la structuration de leur référencement naturel et de leur stratégie de visibilité.
Conclusion
Choisir ses mots-clés constitue l’une des fondations du référencement naturel. Pourtant, la qualité d’une stratégie ne se mesure ni au nombre de mots-clés suivis ni au volume total qu’ils représentent. Chaque requête doit correspondre à une intention identifiable, à une page capable d’y répondre et à un objectif cohérent avec l’activité de l’entreprise. Le mot-clé principal permet alors de définir la direction de la page, tandis que les mots-clés secondaires enrichissent naturellement son contenu et son champ sémantique.
Les outils SEO apportent des données précieuses. Les plugins facilitent l’optimisation. Mais aucun score, aucun volume de recherche et aucun voyant vert ne remplacent l’analyse de ce que le prospect cherche réellement.
Le meilleur mot-clé n’est pas celui qui génère le plus de recherches. C’est celui qui rapproche votre entreprise des personnes qu’elle souhaite réellement atteindre.
